借道喜力 华润啤酒豪赌ManBetX平台高端

日期:2018-12-27 07:02返回列表

  (控股)有限公司(以下简称“华润啤酒”,,与世界第二大啤酒酿造集团喜力集团的交易终于落地。前者斥资23.54亿港元收购后者在华的7家工厂,达成了在中国内地和港澳的长期合作关系,共同发展中国业务。

  只是,此次交易背后,两大巨头均有难言之隐。华润啤酒的市场份额位居中国第一,但苦于产品相对低端,致使盈利水平偏低。喜力主打高端品牌,在进入中国市场20多年后,却依然没有摆脱亏损的处境,在华市场份额尚不足1%,远远落后于后来者百威和嘉士伯。

  在行业向高端啤酒转型的关键时期,一向热衷收购的华润啤酒,能否通过牵手喜力扭转“大而不强”的处境?而在华水土不服的喜力,将中国业务“下嫁”给华润啤酒后,又是否能够起死回生呢?

  从当下看,这都是未知数。唯一可以确定的是,随着两家的联手,中国高端啤酒的竞争愈发激烈和精彩了。《中国经营报》记者就相关问题联系华润啤酒,截至发稿前尚未收到回复。

  11月5日,华润啤酒发布公告称,拟通过其全资子公司华润雪花啤酒,以23.54亿港元的价格收购喜力集团在中国内地成立的6家公司全部股权以及喜力香港有限公司全部已发行股本。同时,将和Heineken Brouwerijen(商标许可方)开展长期战略合作——包括运用华润啤酒的渠道优势,实现喜力集团授权高端品牌在独占地域的快速发展等。

  在8月份,双方就宣布将达成长期战略合作。华润啤酒直接控股股东华润集团(啤酒)有限公司(以下简称“华润集团啤酒”)将向喜力出售40%股份,对价243亿港元。同时,华润集团啤酒的控股股东华润创业有限公司(以下简称“华润创业”),将以4.64亿欧元购买喜力0.9%股份,每股计价88.66欧元。

  根据双方协议,喜力将收购华润集团啤酒公司40%股权,华润创业则持有其余60%股权。在上述交易完成后,ManBetX平台。喜力将实际获得华润啤酒20.67%的有效股权收益。

  也就是说,双方将实现交叉持股。同时,华润啤酒将获得由喜力授予在中国内地、中国香港和中国澳门独家使用喜力品牌。

  这是巨头之间的合作。根据欧睿国际提供给《中国经营报》记者的数据显示,在2017年,华润啤酒在国内的市场占有率为26.1%,位居第一。喜力集团则是世界排名第二、欧洲第一的啤酒酿造集团。

  “市场规模虽然大,但获利低是华润啤酒的硬伤,喜力借助华润可以增强适应中国本土的能力。双方属于各取所需,互补短板。”品牌营销专家路胜贞告诉记者。

  作为世界级啤酒巨头,喜力中国业务反被华润啤酒收购,背后拥有很多无奈。资料显示,喜力啤酒集团是欧洲第一、世界第二大啤酒酿造商,旗下拥有300多个品牌,在上世纪80年代就已经进入中国,早于嘉士伯和百威啤酒。

  不过,喜力在华却遭遇水土不服。时至今日,百威和嘉士伯占据国内五大啤酒巨头中的两席,喜力却依然陷入亏损中。根据华润啤酒披露的数据显示,喜力中国子公司2016年、2017年税后净利润分别亏损8300万元和6680万元。

  这与喜力集团在全球业务的增长并不匹配。根据澎湃新闻报道,喜力集团2017财年营收219.08亿欧元,同比增长5.4%。但亚太区的整合啤酒销量63万吨,同比减少3万吨,是所有区域内唯一负增长的。

  从国内整体市场来看,喜力市场占有率比较低。欧睿国际提供给《中国经营报》记者的数据显示,喜力2017年在中国市场的占有率为0.5%,已经连续3年保持不变。

  需要注意的是,中信建投证券食品饮料团队发布的一份研报显示,在高端啤酒细分市场中,喜力的份额约为7%(2016年)。

  快消行业专家冯启提到,喜力在长江以北地区的存在感较弱。“相对来说,喜力在中国的运作比较保守。之前还能看到喜力的广告投放,现在已经很少了。并且,根据调研情况显示,喜力在市场投入上也比较少。从渠道拓展上,我们很难见到喜力的工作人员。”他说。

  此笔交易的另一方华润啤酒,面临的则是盈利能力的问题。在上世纪90年代,华润通过多起收购进入啤酒领域,后经过一轮轮跑马圈地后,其市场份额占据全国首位。

  2017年,华润啤酒销量约为1181.9万吨,其定位中低端的雪花啤酒占总销量约90%。这也直接影响了其盈利水平。在2017年,华润啤酒营收297.3亿元,归母净利润11.8亿元。相比而言,青岛啤酒在同期啤酒销量为797万吨,实现营业收入262.77亿元,归母净利润12.63亿元。

  另据智研咨询发布的《2017年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析》的数据显示,中国啤酒出厂吨价仅为世界主流水平的一半左右,在五大啤酒巨头中,华润啤酒吨价为2449元/吨,仅高于燕京啤酒,与嘉士伯的5254元/吨和百威英博的6383元/吨差距较大。

  辽宁省营口地区的雪花啤酒经销商孙先生告诉记者,华润啤酒在当地以雪花啤酒为主,中高端品牌主要以脸谱为主。不过,从销量上看,雪花啤酒仍占据大头。

  华润啤酒也意识到了这一问题,去年3月,华润啤酒重新制定5年发展战略,将高端化定为新的主攻方向,而喜力就是其布局高端的主要动作之一。

  华润雪花公司总经理侯孝海曾公开表示,通过和喜力的战略合作,经过5~10年的努力,帮助华润啤酒抢占高端市场第一梯队的位置;另一方面是释放喜力在中国市场的潜力,促进喜力品牌在中国市场高质量的增长。

  亦有券商撰文称,喜力大陆业务纳入华润后,有望借助雪花丰富的夜场及高端餐饮渠道资源,积极争夺高端市场份额。而雪花啤酒借助此良机打入喜力国外销售渠道、推进国际化进程。

  不过,一位不愿具名的某国内知名啤酒品牌高管告诉《中国经营报》记者,高端啤酒和中低端啤酒的渠道重合度并不高,并且,对于企业来说,推广不同的产品,对于团队的要求也不尽相同。

  他解释称,中低端啤酒属于高频消费,铺货率非常重要,它更加依赖数以万计的经销商。尤其是对于餐饮和超市渠道来说,需要企业跟经销商建立密切的联系。高端啤酒品牌则更多集中于夜场、KTV等娱乐场所。从企业的角度来说,维护上述两种市场,对于团队成员的业务素质的要求,差距还是比较大。“不过,喜力可以借助华润雪花原有的渠道进行铺货,让消费者在两种产品上做选择。”他说。

  华润啤酒北京地区的一线销售人员告诉记者,华润啤酒也有自己的高端啤酒品牌,如黑啤和脸谱等。它们的渠道主要是现饮(餐饮渠道)和非现饮(超市等),在KTV等娱乐场所的销量其实并不高。另据业内人士透露,喜力品牌的销售以量贩KTV、酒吧、精酿啤酒吧等娱乐渠道为主,主要集中在华东区域。

  尽管如此,华润啤酒联手喜力仍将对我国高端啤酒的竞争格局带来很大的影响。ManBetX平台“百威、嘉士伯在高端市场占有一定优势,这是他们在高端渠道长期积累和投入的结果。喜力很可能借助华润进行一次有效的反击、翻身。”路胜贞说。

  啤酒行业专家方刚撰文提到,从目前看,我国高端啤酒品牌的出现大致分为两个路径:内生型和空降型。国内品牌以内生型为主,比如青岛啤酒推出的黑啤、白啤、IPA等;空降型以外资品牌为主,如百威把福佳、科罗纳、时代等近20个进口品牌带到中国。“中国啤酒高端市场的对阵图较为清晰:百威啤酒+20个进口品牌+数个精酿品牌、雪花啤酒+勇闯天涯+喜力啤酒、嘉士伯+重庆啤酒+1664+乐堡、青岛啤酒+奥古特。”方刚说。

  与此同时,高端啤酒的发展成为各大巨头谋求突围的重中之重。嘉士伯在今年年初宣布将花费5.2亿元在中国推广上述高端品牌,力求在高端市场占有一席之地;华润啤酒则将2018年视为“大决战的序幕”,侯孝海曾表示,“高档及以上细分的份额和地位将决定未来的阵地在谁手中,我们必须打赢”;百威则与帝亚吉欧达成5年合约,一举拿下高端黑啤品牌健力士在中国大陆地区的独家运营权。

  值得注意的是,目前双方的协议仍有待相关机构的首批,如顺利通过,可望于2019年完成交易。届时,各大啤酒品牌在高端领域的竞争,将真正开打。

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