ManBetX平台单SKU如何打市场它用半年时间冲进了行

日期:2018-12-26 06:58返回列表

  只有一个SKU、没有价格优势、起步晚,这些都是科罗娜从一开始就要面对的棘手难题。但不到半年,它就靠着精细的数据运营,把单品玩出了花样,成功冲进啤酒类目TOP3。

  ·只有7个月不到的时间,ManBetX平台要把一家零起步的店铺送进双11的大卖场,这并非易事——想要在双11的会场中占有一席之地,店铺至少达到类目的前十才有机会。

  ·啤酒的销售有一定的季节性,而过年前的这段时间是罗贞琳非常看重的一个节点。这次她给自己一月份定的销售目标是600万,直指类目TOP3的位子。

  “你可以喝任何啤酒,只要它是科罗娜。”如果你是《速度与激情》系列的影迷,会发现里面的主角们每次喝的啤酒几乎全是科罗娜(Corona)。作为世界上销量最高的啤酒之一,这个来自墨西哥的品牌从《速度与激情2》开始就是其雷打不动的赞助商。

  当然如果你经常去酒吧,那么对科罗娜肯定也不会陌生,“口感比较清冽,较精酿啤酒清淡一点,比国内的啤酒口感重一些,品牌定位比较高端。” 身边一位喜欢喝酒的人这样形容它。

  科罗娜在1995年就进入了中国市场,ManBetX平台,直到去年,它才正式开出了自己的天猫店。这意味着它以从往强IP捆绑的粉丝受众渠道以及酒吧走出,探路更为广阔的消费市场。

  只有一个SKU、没有价格优势、起步晚,这些都是科罗娜从一开始就要面对的棘手难题。但不到半年,它就靠着精细的数据运营,把单品玩出了花样,成功冲进啤酒类目TOP3。

  科罗娜在中国市场上已经运作了20年,在中国线下的啤酒市场上拥有一定的用户基础,平时去酒吧的人基本都知道科罗娜。

  但是它的问题也非常明显——产品线太单一,只有一种啤酒,消费者所看到商品只有包装规格上的不同,207ml和330ml。

  2015年4月24日,百威集团把科罗娜的店铺交到罗贞琳团队的手上,后者脑洞大开,玩起了产品的排列组合——科罗娜店铺所有的产品都是从墨西哥原装进口的24瓶整箱装,罗贞琳首先对单品进行排列组合,把两个规格的啤酒分别组成了3瓶、6瓶、9瓶、12瓶和整箱24瓶共10种产品。

  店铺刚开张时,科罗娜主推过3瓶装以吸引新客,但是马上发现物流成本太高了,而且啤酒作为一种刚需,消费者购买时有自己的囤货周期,反而是12瓶装卖得比较好。

  “现在我们主推的宝贝是330ml的11瓶装,我们定制的包装其实可以放12瓶啤酒,但是科罗娜啤酒比较流行的喝法是往瓶里塞一片青柠檬,所以我们会在其中一个空档里放两颗青柠檬。”罗贞琳告诉《天下网商》记者,这一举措对于科罗娜旗舰店区别于其他店铺的消费体验十分重要,虽然这一定程度上加重了仓储和物流的成本(占总成本20%左右),但是罗贞琳认为这是值得的。

  目前科罗娜旗舰店在全国有四个仓库,即使是啤酒这样的重物流产品都能在一到两天之内送达。

  而罗贞琳所面临的难题并不止有产品的单一,像啤酒这样的标品,除了旗舰店,淘系内售卖科罗娜啤酒的商家非常多,而且旗舰店没有任何价格优势。

  组合的方式也一定程度上化解了这个问题,11瓶装平时卖109元,搞活动的时候可以做到99元,低于100元的价位可以让消费者更快地做出决策。

  从科罗娜开店到双11这个节点,罗贞琳只有7个月不到的时间,她要把一家零起步的店铺送进双11的大卖场,这并非易事——而我们知道,想要在双11的会场中占有一席之地,店铺至少达到类目的前十才有机会。

  在搭建产品体系的同时,罗贞琳给自己设定了运营的目标:把引流款做到搜索排名首页,同时,自然流量贡献的销售额要达到20万。

  在新品阶段,淘宝搜索比较看重的是产品的转化率和点击,所以罗贞琳的策略是重视转化率,选择精准流量、体量小的长尾小词。这种思路十分奏效,到了6月底,他们主推的11瓶装产品排到了“啤酒”这种大词的第一页第三个位置,自然流量完成的销售额直接突破了30万。

  而要做到类目前十,更加考验团队的是产品的流量能力以及产品的销量权重 。罗贞琳的策略是:已有较高转化率的热销产品采取爆款扩张的选词策略,选择搜索及点击量最高的行业大词,主要目的是扩充流量。

  这个时候,科罗娜已经有资格参加淘系内更多的官方活动,比如每个月可以参加3次聚划算,这最终帮助他们成功跻身类目的TOP10,并成功跨进参加双11的门槛。ManBetX平台科罗娜旗舰店双11当天的成交额超过190万。

  啤酒的销售有一定的季节性,而过年前的这段时间是罗贞琳非常看重的一个节点。这次她给自己一月份定的销售目标是600万,直指类目TOP3的位子。

  她首先根据之前的销售数据,把这个大目标分拆成两个小目标:自然搜索和付费流量完成150万销售额,活动流量完成450万销售额。

  经过对生意参谋所提供数据的跟踪,罗贞琳计算出自然搜索的流量大约为3.2万,可以实现30万的销售额,全店其它流量为27万,按全店转化率2%计算,可以完成92万的销售额,也就是免费流量可以完成122万的销售额,剩下的28万流量需要靠直通车和钻展完成,这部分需要品牌方给予预算。

  罗贞琳继续对目标进行拆解:聚划算30%、ManBetX平台。年货节40%、洋货节15%、科罗娜自主活动20%,最终的完成情况是,通过精准的人群投放,年货节预售了150,活动期间配合聚划算的发力,总共完成了300万的销售,洋酒节当天整合了会场资源,实现了100万的销售额,最终超额完成了既定的600万目标,并且成为了该类目TOP3的店铺。

  罗贞琳告诉记者,百威集团对他们团队的运营能力十分肯定,现在已经把百威英博官方旗舰店也交由他们团队运营。罗贞琳有一句自己的名言:数据本身是没有意义的,但不同的目的就赋予了不同的意义,有目的的数据可以帮助运营者看到问题,提供战略方向。

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