ManBetX平台这个台湾精酿啤酒帮自己推销的方式是

日期:2019-01-26 14:34返回列表

  狗万体育官网二十四节气——这是古代制定用以指导农事的历法,把一年的时间划分成 24 个时间单位,不同节气更反应了气候变化。

  4 月中旬,台北街头下着微雨,以节气来看,正处于“清明”与“谷雨”交界。如果你人正在台北,走进街头常见的独立咖啡店,不时就能看见架上会有印上节气名称的瓶装精酿啤酒,这是由成立不到两年的精酿啤酒商“啤酒头”(Taiwan Head Brewers)所出产的商品。

  两年前,大约这个时候,啤酒头的三位创办人宋培弘、叶奕辰和段渊杰,正准备在市场上推出第一批的节气啤酒,分别是“谷雨”、“立夏”。推出之前,他们也没能想到市场上的回响竟会如此热烈。就这样,节气啤酒一举成了他们的代表作。

  近几年,精酿啤酒在各地成了一种流行,不少消费者认定这是一种有别于工业啤酒(Industry Beer),更为高端的消费方式以及生活品味。

  尽管这看起来像是几年内的事。但在部分西方国家的啤酒史中,精酿啤酒是早于工业啤酒,大部分亚洲国家则相反,是先有工业啤酒,再有精酿啤酒。这样的脉络,自然会形成消费者把精酿看成一种更为新潮、好玩的流行。

  一般来说,精酿啤酒重新回到市场,都跟当地政策脱不了关系。英国在 1963 年解除私人酿酒的禁令,美国在 1978 年总统卡特签署修正案,免除了自家用酿酒的课税后,私人酿酒开始发展。至于台湾,则是到 2002 年台湾加入 WTO(世界贸易组织)后才开放民间酿酒,也就是说精酿啤酒的发展过程,至今不过 15 个年头。

  长期以来,工业啤酒龙头品牌“台湾啤酒”占据市场已久,搭配餐厅的豪饮文化也早已建立,因此私人酿酒解禁后,刚起步的精酿啤酒厂像是 Jolly、金色三麦、台精统,大多还是跟着餐厅经营。直到 2003 年,“北台湾麦酒”——第一个瓶装精酿啤酒品牌在市场诞生,此后也有各种不同的本地精酿啤酒品牌纷纷浮出水面。

  这些品牌还是无法快速改变啤酒市场的份额。“就算把所有在地精酿啤酒品牌的销量加总,市场份额也还不到 1 % ,剩下 99 % 依然是工业啤酒”,宋培弘在接受《好奇心日报()》坦言市场并没有大家口中那么热。

  这样的市场份额所反应的现实就是,还是有很多人没接触过精酿啤酒。对台湾消费者来说,精酿啤酒可能更像是种流行话题,而非习惯。

  因此,宋培宏去年接受媒体采访时这么说“我们的目标客群,主要针对完全没有喝过精酿啤酒的人”。

  说起消费者对精酿啤酒的认知启蒙,比利时啤酒可能是个关键。1990 年代开放进口酒商之后,比利时啤酒率先被引进,消费者开始理解这种啤酒文化。接着,有更多国家的精酿啤酒也跟进台湾市场。

  而这些能远渡重洋到亚洲贩售的精酿啤酒,基本都底气十足,无论是品质、产能或是口味,大抵都有了原先市场的成功经验,就连作为门面的酒标,看起来也十分酷炫。

  此前,我们曾经报导过啤酒的包装设计与消费意愿之间的关联。去年四月,英国安格利亚鲁斯金大学(Angila Ruskin University)发布的一项研究,数据显示吸引人的包装设计,能使啤酒的售出率提升 3 倍。

  美国啤酒标签设计知名博客 Oh Beautiful Beer 博主 Harvey Shepard 曾说道“如果一家酿酒商愿意花那么多精力和资源做外观设计,ManBetX平台我相信他们对自己的啤酒工艺也一定同样用心”。

  宋培弘观察到“有些精酿啤酒品牌会学西方那套设计酒标,结果放在架上跟国外啤酒完全没有差异”。

  啤酒头得先解决一件事,就是在架上不要被无视。“必须以目标市场、目标客群为出发点开发,一个消费者看得懂的东西,我们得做出跟人家不一样的东西”宋培弘说。

  2016 年 10 月,吴鸣在 facebook 上写了篇文章《一张酒标的诞生》分享与啤酒头的合作过程,除了谈起合作起源,更分享他们是如何在意不同季节该搭配不同的字体,比方说 “谷雨用隶书,立夏是行书”。或者是,宋培弘会跟吴鸣说 “小寒” 这款啤酒“想要梅干的感觉”,吴鸣则选择使用金农的隶书。

  对消费者来说,或许无法理解字体间的差异,但不可否认的是,在一整排的啤酒摆设中,光是中文字体的大小就占据七成以上面积的酒标,确实是个抢眼的设计。

  “啤酒是属于夏天的饮品”,想必不会有太多人否认这句话,即便是工业啤酒厂,在夏天都使出浑身解数,积极展开各种营销策略。

  “如果只在夏天前后一个月卖很多,完全不行,因为产能不是很够,我怎么做都做来不及,到秋冬,我们又天天没有事做”,对啤酒头来说,一旦变成过度依靠旺季营业额生存的公司,怎么想都是危险的。

  为解决这问题,宋培弘从精酿啤酒的历史中找寻灵感。在西方,消费者会针对不同季节、气氛选择不同的精酿啤酒,比方说,夏天喝清爽的小麦啤酒或美式浅色爱尔,秋冬就喝黑啤酒等。

  这让啤酒头想起了二十四节气的概念。啤酒头开始把不同季节的作物,酿造成节气啤酒。比方说“谷雨”是把台湾高山乌龙茶作为原料。除了乌龙茶,还有东方美人茶、铁观音,台中小麦、屏东可可豆以及台湾特有饮品冬瓜茶,也都成了啤酒头的原料选择。

  使用在地食材看起来是个有效的策略。“现在,人人都在说起本地食材,”台湾的知名主厨江振诚在一次接受《纽约时报》访问时提到近年台湾吹起的“在地食物”风潮。这就是为什么,如今许多食品都会强调“在地”与“产地故事”借以获取消费者的信任。

  但若考量到更大的市场,宋培弘直言 “要进到世界舞台,(在地)这个保护伞就会消失,一直强调在地,到了国外人家可能不在意,重点是要好喝”。

  截至今年四月为止,啤酒头酿造了十二个不同口味的节气啤酒。不少口味在国际啤酒大赛有了亮眼的成绩。去年“立夏”、“大暑”拿了世界啤酒大赛 WBA 的金牌,“小寒”也拿了日本亚洲啤酒大赛 ABC 的金牌。

  在节气啤酒当中,目前销售量最好的是“小满”,这是用台湾特有的饮品冬瓜茶与比利时浅色爱尔啤酒共同酿造,由于口味清爽、香甜,意外拓宽了女性的市场。

  “我喜欢喝小满,但有时候我觉得并不是那么好找” 一位消费者 C. Wang 在接受《好奇心日报()》采访时说。

  目前节气啤酒的贩卖地点,大多在独立咖啡店、酒吧、精酿啤酒专卖店以及部分商场,对于一般消费者来说,这些都不是特别亲民或普及的通路。

  “起先我们不是专门用商业性思考做这件事,而是‘大家’说我要叫酒,我们才赶快去生产” ,宋培弘坦言在节气啤酒诞生之时,ManBetX平台,他们脑中更在意的是做好喝的酒,没太多时间思考把酒推到消费者眼前这事。

  2010年,宋培弘等人在脸书创办社团“自酿啤酒狂热分子具乐部”,在这当中,有不少人同时经营餐厅、咖啡厅。当节气啤酒上市,同好们就以人际网络串连,提供贩售地点。此后,随着知名度增加,据点数量慢慢增加。

  只是这样单瓶贩卖的模式,倘若没有高知名度,销量上无法保证。因此,台湾本地的精酿酒厂,近年也兴起一种有别于纯零售的商业模式,以 Tap Room 的方式经营,这与美国某些酒厂运作的方式类似,在小型酒厂旁开设酒吧,透过啤酒管线,自产自销,既可保持啤酒的生鲜,也是快速回收现金流的一种商业模式。

  宋培弘认为就商业模式来说,这样的确是可行的,但若要长久经营,很大一部分还是得回归到各国的饮酒文化与传统。

  然而,Tap Room 时常会代理其他品牌一同贩卖,这存在一个风险,对消费者来说,若非有心理解,实在很难累积对单一品牌的认知。更不用说,在有了直营店面,小型酒厂的人力、资源等成本同时间也会大幅提升,这显然也不是每个刚起步的品牌所能负担的。

  三月底,美国酿造者协会(The Brewers Association)公布了 2016 年精酿啤酒的数据,尽管市场还是保持成长,但对比于前年有过的 18% 产量成长的情形,去年的增长率已趋缓。

  在台湾,精酿啤酒的增长率,从未经历过美国那种 18% 的时期,依然处在一个相对小众的市场。但这种流行风潮,也的确在年轻人中逐渐扩散开来,这还是带给工业啤酒厂商压力,最直接的证明就是,拥有六成以上的啤酒市场份额的“台湾啤酒”也打算在明年推出旗下的精酿啤酒品牌并命名为“北啤”,显然他们是希望能接近更多年轻消费者。

  尽管“北啤”尚未出现,无法确定会为市场份额带来怎样的改变。值得注意的是,一旦工业啤酒也投入所谓精酿啤酒(先不讨论这定义模糊的部分),可以肯定的是精酿这概念,想必能从小众再往大众靠近一些。