华润雪花啤酒 变革是品牌发展的唯一出路ManBet

日期:2019-02-05 10:07返回列表

  竞争白热化的啤酒市场,唯有在品牌变革与升级,ManBetX平台产品创新等方面不断下功夫,才能把握市场机遇,站在行业的前端。这一点上,华润雪花啤酒做出了表率,为啤酒行业交出了满意的答卷。

  那么华润雪花啤酒是怎么变强的呢?在中国啤酒市场上,为什么华润雪花啤酒能够在短短的20年一跃成为龙头老大,占据25%的市场份额?制胜的关键并不是靠前几年的“开疆扩土”,大肆并购。

  立足当下,相比外资同行们,华润雪花啤酒在国内的并购看起来似乎要顺利得多。前几年频频报出的华润雪花啤酒并购新闻甚至给大众一种感觉:华润之所以能够获得快速增长,ManBetX平台,最主要的原因就是并购。外资企业没法“买”到的市场份额,华润雪花啤酒却能花钱“买”得到?

  事实并非如此。2013年底,华润雪花啤酒内部测算发现,并购进来的工厂的销量仅占总销量的35%,其余65%的销量则来自市场扩张。

  2004年,华润雪花啤酒刚刚进入杭州市场时,其收购的浙江钱江啤酒在当地的市场份额不到30%,60%以上的市场份额则由西湖啤酒占据。即使原有钱江啤酒的市场份额能够全部转移给华润雪花啤酒,也不足以与西湖啤酒竞争。

  然而在数年的经营之后,两者的市场地位被华润雪花啤酒来了个“大逆转”:华润雪花啤酒在杭州的市场份额接近80%,而西湖啤酒则已经降至20%以下,最终被华润雪花啤酒收购。

  再比如哈尔滨市场,收购新三星的时候,华润雪花啤酒在哈尔滨的市场份额不足20%,现在已经达到60%;收购前,华润雪花啤酒高档产品在哈尔滨市场一瓶没有,现在有50%。

  可以看出,华润雪花啤酒真正的区域扩张策略是:在一个新市场里,先通过产品品质及品牌运作站稳脚跟、取得优势、扩大优势,最后成功反转。而竞争对手在失去了市场地位后,被收购往往成了其最好且双赢的选择。

  从沈阳啤酒厂开始,合资购并到投资改造、新建,直到今天,华润雪花啤酒在全国已拥有98家生产厂。这么多家生产厂,如何整合?如何管理?

  关于管理,原华润集团总经理宁高宁曾写过26只猫和1只老虎的故事,广为流传。26只猫就是指当时华润的26家啤酒厂,那只大老虎则是未来的啤酒集团。而市场上则有很多狼(竞争对手)在伺机而动,想吃掉这26只猫。“如果我们不变成老虎,就会被狼吃掉!”而如今,已经拥有了35个生产基地的华润,又是如何将这35只猫变成一只老虎的呢?

  华润先将每只“猫”变强。华润收购每一家企业之后,除了带来资本,更换了设备,提高了产品质量以外。更重要的是提高了管理方面的能力。

  更重要的是,每一次并购之后,华润雪花啤酒并没有延续使用被收购企业的品牌,而是统一为“雪花”品牌。因而对于雪花而言,并购只是部分解决了产能和渠道资源,而不能直接“继承”市场份额。20世纪90年代外资的直接并购没有获得市场上的成功,华润雪花啤酒在国内的并购也并不是其获得市场份额的决定性因素。

  华润雪花啤酒从并不客观的市占率做到如今的啤酒行业巨头,靠的就是品牌变革的坚定决心,不断的坚持创新,ManBetX平台,为企业未来的发展创造了更多可能性。

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