燕京啤酒业绩增速垫底 “一代霸主”或被挤出第

日期:2019-01-07 02:44返回列表

  发布了上半年业绩报告。据公告,公司上半年营业收入 63.74亿元,同比增长0.57%,净利润同比增长3.06%,达5.06亿元,扣除非经常性损益的净利润达4.87亿元,同比增长30.98%。与此同时,燕京啤酒发布修改《公司章程》的公告,扩大其经营范围。

  对于业绩变化,燕京啤酒表示,公司积极化解面临的经营压力,适应消费升级,拓展经营思路,产品品质和产品结构持续优化,故能保持稳定、健康的发展。

  从燕京啤酒交出的上半年成绩单看,公司虽然已经扭转了营收同比下滑的局面,但是增速却仍在低位徘徊。数据显示,2017年上半年,该公司营业收入增速为0.71%,今年放缓至0.57%,而2016年和2017年全年,营业收入分别同比下滑了7.7%和3.26%。

  而与同行业内的上市公司相比较,燕京啤酒上半年营收增速垫底:华润啤酒上半年营收增长11.4%;青岛啤酒营收增长0.6%;重庆啤酒营收同比增长10.91%;珠江啤酒则录得9.15%的营收增长。

  1980年成立于北京顺义的燕京啤酒,是不少北京人的年少回忆。在李福成时代,燕京一度成为国内啤酒产量第一个突破100万吨的企业;世纪之交时燕京啤酒进军全国市场,2013年营收137亿元,净利润6.8亿元,走上了巅峰。然而发展近40载,如今的燕京啤酒业绩疲软,股价下跌,已逐渐被华润啤酒、青岛啤酒、百威啤酒等竞争对手挤出第一梯队。

  燕京啤酒集团是中国啤酒行业最先起步的大型啤酒企业。1980年,燕京啤酒开始建厂经营,当时年产量仅1万吨;上世纪90年代燕京开始发力,在董事长李福成的带领下,1999年燕京啤酒成为国内啤酒产量第一个突破100万吨的企业;世纪之交燕京啤酒进军全国市场,2013年营收137亿元,净利润6.8亿元,走上了巅峰。

  券商给出的研究报告认为,李福成带领的燕京啤酒能够在当时成就啤酒市场霸主地位,归结于市场意识、准确的产品定位、胡同战术奠定渠道优势、理性的价格策略和稳健的扩张策略这五大原因,也是这五大战略帮助燕京啤酒从创业期走向了壮大期。

  “市场意识是燕京啤酒在成长初期赢得先机的关键。”券商分析师称,1996年之前在青岛啤酒还处于计划经济意识占主导地位的时候,燕京啤酒在李福成带领下以深入市场调查、产品创新、渠道建设以及不等不靠不拖的高效决策使其获得了高速成长。

  产品定位上,燕京啤酒针对当时国内大众对啤酒需求旺盛,而供应主要面向高端市场的状态,定位于普通大众消费品,不断改进工艺、降低成本,以较高的性价比获得大众认可。1994年,公司又率先推出适应消费者口味需求的扎啤、11度清爽型啤酒,2004年7月清爽型啤酒改进包装,准确把握了消费市场的趋势。

  同时,胡同战术奠定了燕京啤酒的渠道优势。燕京啤酒创业期大众对啤酒更看重拥有而非品牌,但销售渠道一直为地方糖酒公司垄断,燕京啤酒在李福成带领下率先脱离糖酒公司,自力更生,以三轮车送货到户的胡同战术,与上千家小经销商签订供货合同,实现原始的深度分销模式,从而建立牢固的市场网络,ManBetX平台。这一点也为燕京积累了持续建设渠道优势的经验。

  价格方面,燕京啤酒在北京市场已有的北京啤酒等知名品牌的基础上,率先降价挤占竞争对手市场份额,获取垄断地位,后逐步提价获取利润。行业分析师认为,“这是比较合适的市场化手段。2008年,燕京啤酒在垄断优势强的地区实现全面提价10%,仍保持销量的稳定增长;2010年1月,公司再次提价,北京地区燕京啤酒普通瓶装啤酒价格涨幅10%。整体上来说,燕京啤酒的吨价不高,尤其在北京,这样的做法在于给经销商更多的让利,让他们保持对自己的忠诚。”

  进入壮大期的燕京啤酒保持着稳健的扩张策略,采取直接建厂和兼并收购并行的方式向外埠市场拓展。“2000年,燕京啤酒进入一个快速扩张期,江西、山东、湖北、广西等地十几家啤酒企业相继被收归门下,燕京的触角也从华北扩展到全国各地。此后的十年是燕京啤酒的黄金十年,营收从2000年的17.45亿元到2010年突破百亿元。”行业分析师说。

  但是,在2012年燕京啤酒并购金威失败、后者被华润收入囊中占领长三角市场后,燕京在资本市场基本就没什么大动作了。此后,燕京啤酒更是开启了“走下坡路”的模式,燕京啤酒近三年的毛利率和扣非净利率持续下降,2017年营收只有112亿元,扣非净利润已经是-3716万元,20年来首次亏损;2018年上年报,燕京啤酒营收67.5亿元,同比增长0.57%,勉强扭转颓势,但是同期的华润啤酒营收增长11.4%,重庆啤酒增长10.9%,珠江啤酒增长9.15%。燕京啤酒显然又慢了一拍。

  对此,行业分析师指出,由于多年来燕京啤酒没有大的整合和并购动作,仍定位在北京、内蒙古、山东、两广等区域市场,如今啤酒的天下基本被瓜分完毕,想要逆势扩张更加不易,而自身的强势市场又在被巨头蚕食,业绩自然不如从前。

  “国内啤酒巨头之间的竞争和较量是大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼,在燕京啤酒偏安一隅的时候,青岛啤酒、华润啤酒依旧在扩张产能、抢占市场,同时百威啤酒这家靠收购不断扩大自身实力的啤酒巨头在中国市场争夺老大的野心未曾改变。”

  对于燕京啤酒,中国食品产业分析师朱丹蓬分析道:“燕京啤酒这几年一直都在走下坡路,目前的增长已实属难得。它依托中高端产品的布局趋于完善才有了0.57%的增长,否则实现不了正增长。”这不禁让人疑问,燕京啤酒怎么了?

  据公开资料,燕京啤酒主营啤酒、露酒、矿泉水、啤酒原料、饲料、酵母、塑料箱的制造和销售,已形成高档啤酒以原浆白啤酒和纯生为代表、中档啤酒以鲜啤为代表、普通啤酒以清爽为代表的清晰的产品线,同时研发出黑啤、无醇啤酒、果味啤酒、保健啤酒多种产品。公司生产及销售业务占公司主营业务的90%以上,目前拥有控股子公司50个,布局在全国18个省(直辖市)。

  在朱丹蓬看来,燕京啤酒的问题出在企业“造血”不足。“其实国内的许多啤酒企业一直都在努力进行主营业务的经营,但是收效并不好。中国进入市场经济才40年,工业化程度尚处在一个初级向中级阶段过渡的时期。在这样一个阶段,企业的发展不能操之过急,要循序渐进。另外,随着中国啤酒市场毛利率的降低,啤酒企业盈利也在不断下降。由于行业产能过剩矛盾较为突出,原材料价格、人工成本的持续上涨,都对啤酒企业生产经营成本造成了较大压力。”业内普遍认为,在多方啤酒企业激烈竞争的时候,许多本土品牌,尤其是区域品牌面临的生存压力进一步加剧。

  而在更多的行业观察者们看来,燕京啤酒从巅峰期走到今日的衰落景象,其深层次的问题是其纯国企体制弊端的逐渐显现和束缚。今天燕京啤酒“转型缓慢,机构臃肿”,主要体现在执行力保守被动、营销策略变化慢、人员冗杂效率低、研发能力弱等四个方面。

  有分析指出,对比其他上市啤酒公司,燕京啤酒是唯一一家没有引入外资的上市啤酒巨头,内部缺乏活水,纯国企体制的弊端渐渐显现,这在很大程度上束缚了燕京啤酒的发展脚步。

  “啤酒的销售半径决定了中国啤酒企业基本上都是通过并购扩大势力范围。可在某种程度上,国企体制的燕京啤酒集团执行力比较保守被动,这也是燕京啤酒很难在全国范围内大举扩张的原因之一。这就和董明珠造车、造芯片处处受阻是一个道理,折腾好了,皆大欢喜,万一失败了,风险没人愿意承担。”

  第二,在市场中的反应速度、营销策略变化相对于其他啤酒企业而言较慢。例如,青岛啤酒通过餐饮包量协议或销量奖励来续签专卖合同;珠江啤酒则通过开拓烧烤档、下增加临促人员、投放奖品比例、经销商赊销政策等加快开拓市场。相较之下,燕京啤酒在营销策略变化上的动作并不明显或者总是比别人慢一拍。

  第三,人员冗杂,运营效率低的陈年旧疾依旧存在。燕京啤酒的人均工资虽然不高,但是相对于企业人均创造的营业收入相比,还是非常不划算的。燕京啤酒的2017年人均营业收入不足青岛啤酒的一半,不足重庆啤酒的三分之一,说明人员的冗余、效率的低下也是造成企业成本过高的重要原因。

  人浮于事必然会带来管理费用的增加。燕京啤酒的管理费用大于青岛啤酒,但是青岛啤酒的总资产却是燕京啤酒的近2倍。数据显示,ManBetX平台2017年燕京啤酒管理费用12.7亿元,占营收比重为11.33%,青岛啤酒管理费用12.2亿元,占营收比重为4.74%。为何规模相对小的企业却要更多的管理代价呢?并且从业绩来看,如此高昂的管理成本也没有带来相应的成效。而运营效率低导致的存货周转天数大大高于青岛啤酒、珠江啤酒等企业,近三年未有明显改善,接近200天的存货周转天数几乎是青岛啤酒的四倍。

  第四,高耗低效的研发费用。“燕京啤酒的研发费用投入也令人感到蹊跷,事实上,企业的研发投入巨大,处于行业前列,但似乎成效寥寥。数据显示,2015年至2017年燕京啤酒的发明专利数量是19项,青岛啤酒则达到45项。”有行业观察者指出,燕京啤酒每年投入研发费用近3亿元,专利成果却远不及每年仅投入一千多万的青岛啤酒,并且2017年燕京啤酒的研发人员数量高达1369人,而青岛啤酒研发人员仅仅只有51人。

  2017年燕京啤酒集团董事长完成新老交接,董事会换届完成后,李福成退休,赵晓东接棒,燕京啤酒开启了一个新时代。

  赵晓东接棒后,燕京啤酒集团适时推出了爱尔、IPA、世涛三款高端产品来试图突破经营业绩上的困局。对此业内人士表示,价格低,利润小,随着消费升级,牺牲品质、薄利多销的价格战已经逐渐远去。青岛啤酒吨价为3260元/吨,而燕京啤酒仅为2413元/吨。作为对比,嘉士伯的吨价为5254元/吨,百威英博更是达到6383 元/吨,洋啤酒明显要比本土啤酒贵很多。

  “燕京啤酒显然也看到了中高端市场的空间,但是任重道远,这只是个开始。”有分析指出,随着啤酒行业的品牌价值化逐渐凸显,国内多家企业纷纷转变战略规划,推出高端品牌产品,抢占高端市场。其中,青岛啤酒推出了奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品;珠江啤酒推出了高端品牌雪堡系列精酿啤酒;燕京啤酒则主要是以原浆白脾纯生为代表冲击高端市场;而向来以中低端啤酒取胜的华润雪花也与喜力结盟,大踏步进军高端啤酒市场。但同时需要注意的是,除了国内啤酒企业,包括百威英博、嘉士伯等外资啤酒品牌也在进行阶段性提价,以提高产品分销价格。

  业内人士普遍认为,国产和国际啤酒企业都在向高端市场集结,进行产品结构调整,提高产能效益。对于国内啤酒企业而言,未来的发展仍面临一定挑战:一方面,受到外资啤酒企业的入侵,市场份额受到一定冲击;另一方面,高端策略的落地需一定时间获得消费者的认可。

  啤酒营销专家方刚认为,与美国啤酒市场相比,中国市场啤酒消费数量巨大,但大部分啤酒品牌却没有建立自己的差异化与其他品牌区隔。“从消费总量来看,中国啤酒销量可在全球排名第一,然而人均销量却还不足美国一半。近年来中国啤酒的发展较为动荡。从2013年一直到2017年,啤酒产量与销量双双下跌,大多中小型啤酒企业经营举步维艰,行业竞争愈发激烈。虽然行业集中度已提升至58.2%-73.3%的水平,但与美国、日本、法国等发达国家的啤酒产业相比仍有一定差距,未来有待进一步提升。”

  “目前国内啤酒行业排名前五的品牌分别为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯,这五大啤酒厂商占据了中国73.3%的市场份额。虽然前五大啤酒企业中国产啤酒集团占据了三个位置,但国产啤酒品牌整体仍处于低价水平。市场上的高价啤酒多为两大外资集团旗下的进口品牌,如何突破现有格局是国产啤酒必须思考的问题。”他说。

  对于目前的燕京啤酒,多位行业研究人士认为,燕京啤酒的口碑和品牌价值毋庸置疑,但是面对企业近年来的业绩下滑,企业需要痛定思痛,积极寻求改革解决方案,力求完善内部管理、降低企业内耗、提高研发水平、增强获利能力,把钱用在刀刃上。否则,将会被资本市场越弃越远。

  “例如,在经营战略上,仅燕京啤酒一个品牌,旗下便拥有白啤系列、纯生系列、鲜啤系列、清爽系列、无醇系列、特色系列等多个系列,每个系列下更有多款产品。这可以说是典型的由内而外的品牌延伸案例,希望用一个品牌打天下。”方刚指出。

  一个品牌再强大,它所能承载的产品也是有限的。比如,曾经的美国啤酒霸主施里茨,在20世纪50年代是美国啤酒领导者,它在被百威超越后,不断进行品牌延伸,企图通过更多的产品来挽回败局,却在各种差异化的品牌面前败北,于10年前被迫宣布破产。因而,最好的策略是用一个品牌代表一个品类,如果涉足新领域,就开辟新的品牌。

  方刚提出,从燕京啤酒所处的行业位置来看,如此多的产品对它反而是负担,易导致资源分散。燕京啤酒的主力市场是北京、广西、内蒙古,我们更建议它缩减产品系列,聚焦其强势区域的主力产品,建立清晰的差异化概念,再逐步向外拓展。如果继续坚持现在的全国铺开、用一个品牌贯穿所有产品的策略,燕京啤酒的最终结局难料。

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